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张朝阳:注定“打不过坏人的好人”?

时间:2019-10-08 11:47:22

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  前不久商务部发布的《消费升级背景下零食行业发展报告》里统计,中国目前零食行业年总产值已达到22156.4亿元,这超过了全国一半省(市)的全省GDP。

  新闻一出,人们才猛然发现在三餐之间解馋、补充能量、打发无聊的那些便宜而不起眼的罐罐袋袋已经会聚成了万亿级的大项目。如果你对娱乐新闻感兴趣,也能从中闻到钱的味道,从杨洋、吴亦凡、王源、易烊千玺等顶级的流量明星不但轮番代言奢侈品,也陆续当上了零食小王子。最贵的明星、最红的综艺节目、最热门的电视剧里经常看到零食品牌营销的身影。

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  张朝阳:注定“打不过坏人的好人”?

  这跟中国人的消费普涨相关,《报告》里统计:2013年到2018年前三季度,在超过一半的时间范围内,包括粮油、食品、饮料、烟酒在内的大食品类社会消费品零售总额增速都高于全部类别的平均增速。这从侧面反映出我国居民的消费结构变化是有所侧重的。消费者对于食品的需求不再是吃饱,要吃好,吃出健康。对生活品质的关注更加强烈,不仅要吃好正餐,零食、饮料等休闲食品也成为生活的一部分。

  这也跟现代生活方式和生活节奏的转河南那个医院治癫痫最好变相关。峰瑞资本副总裁黄海长期关注消费领域,他曾经研究过美国零食消费的发展轨迹:在进入21世纪以后,美国零食的增长速度远远超过了正癫痫病怎么治疗才会出效果餐。根据华尔街日报,从2000年到2014年这15年之间,薯片、坚果的销售增长率分别高达68%、140%,传统正餐食品例如汤和意大利面条的增长率仅有29%和40%。

  黄海分析,美国的这种趋势是因为社会日益个人化,单身群体比例增长,双职家庭日益繁忙,使得就餐单元缩小,用餐需求倾向于便捷和灵活。同时,生活节奏的加快也让人们对就餐的灵活性和碎片化提出要求。

  零食消费在数量上的增长也伴随着内容上的丰富。它早已经不是留在我们童年记忆里那种糖果、糕点的面貌,天猫零食品类的负责人秋玥说:在天猫平台上,酸甜苦辣咸不同口味的零食已经很丰富。比如去年月饼就有五六十种口味,甚至有小龙虾味、茅台酱香等新奇的口味。

  品类之间也此消彼长。坚果在几年前就成了零食领域销量和话题性最大的品类,可现在糕点、饼干和膨化食品的增长高过了坚果炒货,它们共同构成了零食品类的三驾马车。这种变化呼应了美国的先例,秋玥说:饼干和糕点在正餐零食化的趋势里,人们工作越来越忙,代餐需求提升,这跟外卖在中国受欢迎是同样的道理。反映在销量上,手撕面包等受到消费者的喜欢。

  地域特产零食化和零食网红化也正在流行。青团、鲜肉月饼、凤梨酥等时令及地域特产都有零食化的倾向,先是在淘宝上出现当地老字号的代购店,几乎同时就有综合性的零食品牌增加这个单品,或者垂直类天猫店开出来。

  网红文化和操作方式也在零食里有体现。秋玥说:旺旺去年出了一款跟脸一样大的大雪饼,带来很强的传播性。这样的零食就属于网红产品。糕点类的网红零食很突出,比如半熟芝士,过去可能没有想到过它是什么样的产品,可去年到今年它在年轻人里很受欢迎。

  在过去十几年里曾经多年保持两位数甚至三位数的增长,超过整个食品工业的增长速度。它已经形成了一个巨大的市场。根据咨询公司英敏特在去年发布的报告估计,到2023年坚果的总市值将达到8410亿元人民币,复合年增长率是15.7%。坚果品类从普及到精细化的发展也见证了中国家庭里零食消费的变迁。

  利用大数据做创意和营销的公司时趣服务非常多的快消品牌,最近也刚刚接受沃隆坚果的业务。项目负责人、时趣高级副总裁吴晨光研究了坚果行业的来龙去脉。他说:如果是80后,记忆中吃坚果最集中的时段是在春节,最开始只有花生和瓜子,90年代吃上了榛子和松子,十年前陆续有了开心果、大杏仁、碧根果等等,这是坚果消费的第一阶段。坚果消费的第二阶段,则成了一种儿童癫娴核磁能检查出来吗高端零食,常见的是装在大罐子里,摆在卖进口食品超市的货架上。

  此后,坚果第一波的大发展是高端零食的普及化,三只松鼠、百草味等电商品牌把坚果做成了零食爆款。百草味的联合创始人王镜钥说:传统的线下坚果存在一些问题。第一个是价格贵,因为线下成本的加价。第二个是流通渠道流通效率低,坚果可能不新鲜,就会导致有油齁味,口感不好。电商做坚果的优势是降低成本和保持新鲜口感,这是驱动坚果品类能够发展起来的重要原因。

  百草味从2011年发力坚果品类,销量一度占据它所有零食的60%到70%,到2018年上半年坚果收入达到了12.85亿元。除了百草味,三只松鼠和良品铺子也是卖坚果的行家,三只松鼠在起步阶段以只卖15天内生产的坚果为营销卖点,良品铺子曾经只用30天时间把夏威夷果做成爆款。这三家公司既推动了坚果的销量,也从中赚得了市场,它们现在被称为中国零食界的BAT。

  电商解决了痛点,让人们买坚果变得日常,在此基础上更加精细化。坚果又从大包装升级到每日坚果,从重视性价比变成迎合人们的健康诉求。吴晨光说:就像很多人有补充叶酸、善存片的习惯一样,也有人会觉得药补不如食补,倾向于吃各种坚果。但是中国人的吃法跟国外不太一样,国外不同种类的坚果是混在一起的,中国大部分是分着装的。坚果虽然有益,但每种去罐子里拿几颗出来是一件很费事的事情。

  看到了消费者这种模糊的健康需求和传统产品的不匹配,2015年沃隆推出每日坚果产品。当时,《中国居民平衡膳食指南》里推荐每日摄取大豆及坚果类食物25克到35克,沃隆就推出了由核桃仁、榛子仁、蓝莓干等6种干果、果干混合的25克小包装。沃隆在每日坚果推出的第二年销售额增长了6倍,第三年销售额突破了10亿元。这种小包装混合坚果甚至成了一个子品类,恰恰、中粮、百草味、三只松鼠等品牌也都开发了自己的每日坚果产品。截止到2018年的数据,这种产品占据了线上坚果市场的四分之一。共2页[1] 第1页第2页

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